Heinäkuun 1. päivänä 2027 Suomessa tapahtuu jotain, joka saattaa näkyä ensimmäisenä television mainoskatkolla. Veikkauksen tutun vihreän ilmeen rinnalle ilmestyy joukko uusia nimiä, värejä ja iskulauseita. Joku lupaa parempaa vedonlyöntikokemusta, toinen helppoa mobiilipelaamista ja kolmas haluaa vain jäädä mieleen ennen kuin kilpailijan mainos alkaa.
Suomi ei kuitenkaan muutu yhdessä yössä Las Vegasiksi. Peliautomaatteja ei ilmesty joka kadunkulmaan lisää, eikä R-kioskin lottotiskille tule viittäkymmentä uutta vaihtoehtoa. Rahapelimarkkina avautuu vain osittain.
Kilpailulle avataan vedonlyönti, verkossa pelattavat kasinopelit ja raha-automaatit sekä sähköinen rahabingo. Lotto, Eurojackpotin kaltaiset arvontapelit, raaputusarvat, fyysiset peliautomaatit ja kivijalkakasinot jäävät edelleen Veikkauksen yksinoikeuden piiriin.
Kyse ei siis ole Veikkauksen hautajaisista vaan remontista. Yksi osa talosta jää entiselleen, mutta nettipelaamisen puolelle avataan kokonainen uusi ostoskeskus.
| Mikä muuttuu? | Mikä säilyy ennallaan? |
|---|---|
| Vedonlyöntiin ja nettikasinopeleihin tulee useita Suomen lisenssin saaneita yhtiöitä. | Lotto, raaputusarvat sekä fyysiset peliautomaatit pysyvät Veikkauksen yksinoikeutena. |
| Rahapeliyhtiöt saavat markkinoida Suomessa lain sallimissa kanavissa. | Rahapelaamisen ikäraja säilyy 18 vuodessa. |
| Pelaaja voi valita useiden Suomessa valvottujen verkkopalvelujen välillä. | Rahapelaaminen edellyttää vahvaa tunnistautumista. |
| Keskitetty peliesto ulottuu kaikkiin Suomen lisenssiyhtiöihin. | Voittamista ei edelleenkään voi tilata, vaikka sovellus näyttäisi kuinka kiiltävältä. |
Vuoden 2026 suunnitelmasta tuli vuoden 2027 todellisuus
Suomen lisenssijärjestelmästä on puhuttu jo useita vuosia. Alkuperäisissä suunnitelmissa markkinoiden avautumista tavoiteltiin jo vuodelle 2026, mutta lakien, lupien ja valvontajärjestelmien rakentaminen vei odotettua kauemmin.
Pikakasinot.fi:n aiempi katsaus Suomen rahapelien lisenssijärjestelmään näyttää hyvin, kuinka kunnianhimoinen alkuperäinen aikataulu oli. Nyt päivämäärä on täsmentynyt: Suomen lisenssin saanut rahapeliyhtiö voi aloittaa toimintansa ja markkinointinsa 1. heinäkuuta 2027.
Lisenssejä on kuitenkin saanut hakea jo maaliskuusta 2026 alkaen. Hakemusten varhainen avaaminen on tarpeen, sillä rahapeliyhtiön on läpäistävä lupaprosessi ja rakennettava järjestelmänsä Suomen sääntöjen mukaisiksi ennen ensimmäisenkään vedon vastaanottamista.
Portilla on jo tungosta
Kiinnostuksesta ei ainakaan ole pulaa. Kesällä 2026 Suomen rahapelitoimilupaa oli hakenut jo yli 50 yritystä. Mukana oli Veikkaus, Suomeen perustettuja yhtiöitä sekä suuri joukko kansainvälisiä toimijoita, joista huomattava osa oli rekisteröity Maltalle.
Hakijamäärää ja hakijoiden taustoja käsitellään myös yli 50 rahapelilisenssin hakijaa tarkastelevassa katsauksessa.
Yli 50 hakemusta ei kuitenkaan välttämättä tarkoita, että suomalaisen puhelimeen ilmestyisi yli 50 uutta kasinosovellusta samana aamuna. Kaikki hakijat eivät välttämättä saa lupaa, jokainen luvan saanut ei välttämättä avaa palvelua heti ja osa yrityksistä voi tuoda markkinoille useita eri tuotemerkkejä.
Hakemuksen voi nähdä pääsylippuna kilpailuun. Vasta myöhemmin ratkaistaan, kuka ostaa paikan eturivistä ja kuka jää seisomaan salin perälle.
Lisenssin hakeminen maksaa vuonna 2026 noin 29 000 euroa. Kansainväliselle rahapelikonsernille se on vielä suhteellisen pieni meno. Todelliset kustannukset alkavat vasta, kun yhtiön pitää rakentaa suomalainen palvelu, palkata henkilöstöä, järjestää asiakaspalvelu, yhdistää maksutavat, täyttää valvontavaatimukset ja tehdä nimensä tunnetuksi.
Mainoskatkolle tulee tungosta
Monelle suomalaiselle näkyvin muutos ei ole uusi pelisivusto vaan uusi mainos.
Lisenssiyhtiöt saavat heinäkuusta 2027 lähtien mainostaa esimerkiksi televisiossa, radiossa ja lehdissä. Ne voivat näkyä myös sponsoroinnissa sekä omilla verkkosivuillaan ja omissa sosiaalisen median kanavissaan lain asettamin rajoituksin.
Ensimmäinen lisenssivuosi voikin muistuttaa suurta nimikilpailua. Kymmenet yhtiöt yrittävät lyhyessä ajassa vakuuttaa suomalaiset siitä, että juuri niiden nimi kannattaa muistaa. Samalla niiden vastassa on Veikkaus, jonka tuntee käytännössä koko maa.
Media-alalla on arvioitu, että rahapeliyhtiöiden markkinointi-investoinnit voisivat nousta Suomessa ensimmäisenä lisenssivuonna vähintään 150 miljoonaan euroon. Arvion mukaan jopa noin 100 miljoonaa euroa voisi päätyä varsinaiseen mediamainontaan.
Luvut ovat ennusteita, eivät vielä toteutuneita euroja. Ne kertovat silti mittakaavasta. Rahapeliyhtiöiden mainosbudjetit voivat olla niin suuria, että ne nostavat televisio-, audio- ja ulkomainonnan hintoja myös muille yrityksille.
Ahvenanmaalainen Paf on arvioinut, että se voisi käyttää Suomen markkinointiin suunnilleen saman verran tai enemmän kuin Ruotsissa. Ruotsin vuosibudjetiksi on kerrottu noin 18 miljoonaa euroa. Yhdenkin tunnetun yhtiön panostus voi siis olla suurempi kuin monen suomalaisen keskisuuren yrityksen koko liikevaihto.
Rahapelimainonnasta ei silti tule aivan villiä länttä
Mainonnan salliminen ei tarkoita, että rahapeliyhtiöt saisivat tehdä mitä tahansa.
Vaikuttajamarkkinointi on kielletty. Näin ollen suomalainen julkkis tai sosiaalisen median tähti ei voi noin vain jakaa seuraajilleen henkilökohtaista kasinokoodia ja kehottaa kokeilemaan onnea.
Myös puhelimitse tehtävä suoramarkkinointi on kielletty. Päivällistä ei siis pitäisi keskeyttää puhelu, jossa iloinen myyjä tarjoaa viikonlopuksi vedonlyöntitiliä.
Mainontaa ei saa kohdistaa alaikäisiin, eikä alaikäisiä saa käyttää markkinointimateriaalissa. Alaikäisille suunnattuja kilpailuja, tapahtumia tai urheilusarjoja ei saa ottaa rahapeliyhtiön sponsoroitavaksi.
Mainoksissa pitää lisäksi kertoa rahapelaamisen ikärajasta ja pelaamisen hallintaan tarkoitetuista keinoista. Radiomainontaa lukuun ottamatta mukana pitää olla myös tietoa yhtiön toimiluvasta ja valvovasta viranomaisesta.
Käytännössä mainos voi siis olla näyttävä, äänekäs ja kallis, mutta sen ympärille tulee myös melko paljon pienellä painettua asiaa.
Urheilupaitaan ilmestyy uusia logoja
Toinen suuri muutos nähdään todennäköisesti urheilussa.
Vedonlyöntiyhtiöt ovat monissa Euroopan maissa näkyviä jalkapallon, jääkiekon, hevosurheilun ja kamppailutapahtumien kumppaneita. Suomessa tämä kenttä on ollut poikkeuksellinen, koska Veikkauksella on ollut käytännössä yksinoikeus näkyä kotimaisten rahapelien tarjoajana.
Lisenssimarkkinalla aikuisille suunnattujen joukkueiden, liigojen, lähetysten ja tapahtumien sponsoroinnista voidaan käydä kova tarjouskilpailu. Rahapeliyhtiö ei välttämättä tyydy pieneen logoon laidan alakulmassa. Se voi tavoitella sarjan pääyhteistyökumppanuutta, näkyvyyttä pelipaidoissa, lähetysgrafiikoissa ja tapahtuma-alueilla.
Tämä voi tuoda urheiluseuroille ja tapahtumajärjestäjille uusia tuloja. Samalla syntyy keskustelu siitä, kuinka hallitsevasti rahapelibrändien pitäisi näkyä urheilussa, jota seuraavat myös lapset ja nuoret.
Suomalainen urheilukatsoja saattaa tulevaisuudessa huomata erikoisen yhdistelmän: ottelua ei saa markkinoida alaikäisille rahapelien avulla, mutta aikuisten pääsarjajoukkueen paidassa voi silti olla rahapeliyhtiön tunnus. Rajanveto ei tule olemaan kaikissa tilanteissa yksinkertaista.
Puhelimen ruudulle avautuu kokonainen kasinokatu
Varsinaiselle pelaajalle näkyvin muutos on valikoiman kasvu.
Tähän asti suomalainen on voinut käyttää Veikkausta tai hakeutua ulkomaiselle pelisivustolle, joka toimii jonkin toisen maan lisenssillä. Vuodesta 2027 alkaen näiden väliin syntyy uusi ja aiempaa selkeämpi ryhmä: kansainväliset rahapeliyhtiöt, jotka toimivat nimenomaan Suomen lisenssillä ja suomalaisen viranomaisen valvonnassa.
Palvelut kilpailevat ainakin:
- vedonlyöntikertoimilla ja kohteiden määrällä,
- kasino- ja livepelien valikoimalla,
- mobiilipalvelun helppoudella,
- talletusten ja kotiutusten nopeudella,
- suomenkielisellä asiakaspalvelulla sekä
- yleisellä luotettavuuden tunteella.
Moni ulkomainen yhtiö on palvellut suomalaisia jo ennen lisenssijärjestelmää. Erona on se, että Suomen lisenssimarkkinalla toimintaa, markkinointia ja pelaajansuojaa valvotaan suomalaisen lain perusteella.
Pelaajalle tämä voi tehdä eri sivustojen vertailusta helpompaa, mutta ei automaattisesti yksinkertaista. Kun vaihtoehtoja on paljon ja kaikki näyttävät suomalaisilta, lisenssin tarkistamisesta tulee tärkeä uusi perustaito.
Suomenkielinen nimi, sinivalkoinen värimaailma tai verkkopankkipainike ei yksin todista, että palvelulla olisi Suomen toimilupa.
Pelaamisesta tulee helpompaa mutta ei anonyymimpää
Uusi järjestelmä sisältää hieman ristiriitaisen yhdistelmän. Pelipalveluihin pääsemisestä pyritään tekemään sujuvaa, mutta samalla pelaaminen sidotaan aiempaa tiukemmin tunnistettuun henkilöön.
Kaikki pelaaminen edellyttää vahvaa tunnistautumista. Käytännössä suomalainen kohtaa todennäköisesti tuttuja pankkitunnuksiin tai muuhun vahvaan sähköiseen tunnistamiseen perustuvia kirjautumisratkaisuja.
Pelaaja ei siis vain avaa satunnaista peliä verkossa, vaan hänen pelaamisensa tapahtuu henkilökohtaisen pelitilin kautta. Tämä mahdollistaa talletusten, kulutuksen, pelihistorian ja käytettyjen rajoitusten seuraamisen.
Yhtiöiden pitää puolestaan tarkkailla pelaajien käyttäytymistä ja reagoida tilanteisiin, joissa pelaaminen näyttää muuttuvan haitalliseksi. Pelaamisen helppous ja viranomaisvalvonta kulkevat näin rinnakkain.
Pelaaja joutuu asettamaan rahansiirtorajat
Suomen lisenssillä toimivalla sivustolla pelaajan on asetettava rajat sille, kuinka paljon rahaa hän voi siirtää pelitilille vuorokaudessa ja kuukaudessa.
Rajat ovat yhtiökohtaisia. Tämä on tärkeä yksityiskohta: yhdelle sivustolle asetettu talletusraja ei välttämättä yksin rajoita toisella lisenssisivustolla käytettävää summaa.
Pelaajan näkökulmasta rajan asettamisesta tulee osa tilin avaamista tai ensimmäisiä käyttökertoja. Se voi tuntua ylimääräiseltä kysymykseltä, mutta tarkoituksena on saada pelaaja päättämään enimmäissummansa ennen kuin peli on jo käynnissä ja tunnelma vie mukanaan.
Todennäköisesti yhtiöt yrittävät tehdä rajan asettamisesta mahdollisimman nopeaa ja vaivatonta. Samalla niiden on vältettävä ohjaamasta pelaajaa kohtuuttoman suureen summaan.
Yhdellä peliestolla voi sulkea kaikki Suomen lisenssisivustot
Uuden järjestelmän merkittävimpiä pelaajansuojakeinoja on keskitetty peliesto.
Pelaaja voi sulkea itsensä yhdellä päätöksellä kaikkien Suomen toimiluvan saaneiden rahapeliyhtiöiden peleistä. Lisäksi yksittäinen yhtiö voi tarjota mahdollisuuden estää tietty peli tai peliryhmä.
Tämä on suuri muutos verrattuna tilanteeseen, jossa pelaaja sulkee yhden kasinotilin mutta voi avata muutaman minuutin kuluttua uuden tilin toisella sivustolla.
Keskitetty esto toimii kuitenkin Suomen lisenssijärjestelmän sisällä. Siksi järjestelmän onnistuminen riippuu siitä, kuinka suuri osa suomalaisesta pelaamisesta saadaan ohjattua luvallisille sivustoille.
Juuri tätä tarkoitetaan usein rahapelijärjestelmän kanavoinnilla: tavoitteena ei ole ainoastaan myöntää lisenssejä ja kerätä veroja, vaan saada pelaajat käyttämään palveluita, joita Suomen viranomainen pystyy valvomaan.
Veikkaus joutuu ensimmäistä kertaa oikeaan nettikilpailuun
Veikkaus säilyy suomalaisen rahapelaamisen suurimpana ja tunnetuimpana nimenä, mutta sen asema muuttuu.
Loton, arvontapelien, raaputusarpojen ja fyysisten automaattien puolella kilpailuasetelma ei juuri muutu. Nettikasinon ja vedonlyönnin puolella Veikkauksen on sen sijaan kilpailtava samoista asiakkaista kansainvälisten yhtiöiden kanssa.
Veikkauksen etuna on valtava tunnettuus. Sen ei tarvitse selittää suomalaisille, mikä Veikkaus on tai mihin voitot maksetaan. Uusien kilpailijoiden pitää käyttää suuria summia päästäkseen edes samaan keskusteluun.
Kansainvälisten toimijoiden etuna voi puolestaan olla pitkälle kehitetty mobiilituote, laajempi vedonlyöntivalikoima, useiden maiden asiakaspalvelukokemus ja suuri kansainvälinen pelivalikoima.
Kilpailun ansiosta myös Veikkauksen on todennäköisesti kehitettävä omaa verkkopalveluaan, vedonlyöntituotettaan ja asiakaskokemustaan. Pelaajan kannalta juuri tämä voi olla yksi uudistuksen konkreettisimmista hyödyistä: myös vanhan tutun toimijan on ansaittava asiakkaansa uudelleen.
Lisää valikoimaa ei automaattisesti tarkoita parempaa pelaamista
Kun kaupunkiin avataan viisikymmentä ravintolaa, kuluttaja saa enemmän vaihtoehtoja. Samalla hän joutuu käyttämään enemmän aikaa sen selvittämiseen, missä ruoka on hyvää ja missä markkinointikuva on onnistuneempi kuin varsinainen annos.
Rahapelimarkkinalla tilanne on samanlainen, mutta rahallinen riski on suurempi.
Uusi lisenssi kertoo, että yhtiö on päässyt Suomen valvotulle markkinalle ja sitoutunut sen sääntöihin. Se ei tarkoita, että kaikki lisenssisivustot tarjoaisivat yhtä hyvät kertoimet, yhtä nopean asiakaspalvelun tai yhtä sujuvat kotiutukset.
Pelaajan kannattaa edelleen tarkistaa ainakin:
- onko palvelulla todella Suomen toimilupa,
- millaiset pelien ja vedonlyönnin säännöt ovat,
- kuinka suuret vedonvälittäjän marginaalit ovat,
- miten kotiutukset käsitellään,
- mistä asiakaspalvelun tavoittaa sekä
- millaisia pelaamisen hallintatyökaluja palvelu tarjoaa.
Lisenssi luo yhteiset vähimmäissäännöt. Se ei tee jokaisesta tuotteesta automaattisesti hyvää.
Ensimmäinen vuosi voi olla äänekäs, mutta markkina tuskin jää sellaiseksi
Heinäkuusta 2027 alkavaa ensimmäistä lisenssivuotta voi verrata uuden kauppakeskuksen avajaisiin. Musiikki soi, ilmapalloja jaetaan ja jokainen liike yrittää saada asiakkaan astumaan juuri omasta ovestaan.
Rahapeliyhtiöt eivät tietenkään saa markkinoida miten tahansa, mutta kilpailu tunnettuudesta tulee silti olemaan raakaa. Mainostilaa, urheilukumppanuuksia ja kiinnostavia tapahtumia on rajallinen määrä. Kun ostajia on paljon, hinnat nousevat.
Todennäköisesti kaikki yli 50 hakijaa eivät jää pitkäaikaisiksi suuriksi toimijoiksi. Ensimmäisten vuosien jälkeen osa brändeistä voi vetäytyä Suomesta, yhdistyä saman konsernin toiseen palveluun tai tyytyä pieneen erikoisyleisöön.
Pelaajan puhelimessa voi aluksi näkyä suuri joukko uusia nimiä. Muutaman vuoden kuluttua moni niistä on luultavasti kadonnut, ja markkina on keskittynyt Veikkauksen sekä muutaman suuren tai suomalaisille erityisen hyvin sovitetun haastajan ympärille.
Myös suomalainen media ja viihde muuttuvat
Rahapeliyhtiöiden raha ei jää vain pelisivustoille. Sitä voi virrata televisiokanaville, sanomalehdille, radioille, urheiluseuroille, tapahtumajärjestäjille, mainostoimistoille ja teknologia-alan yrityksille.
Tämä voi näkyä uusina urheilulähetyksinä, suurempina tapahtumina ja aiempaa arvokkaampina sponsorisopimuksina. Rahapeliyhtiö voi tarjota rahoituksen hankkeelle, jota ei muuten toteutettaisi.
Toinen puoli on se, että rahapelibrändit alkavat kilpailla samasta näkyvyydestä kuin autoyhtiöt, ruokakaupat, teleoperaattorit ja pankit. Kun yksi toimiala tuo mainosmarkkinoille nopeasti kymmeniä miljoonia euroja, vaikutus voi tuntua myös sellaisten yritysten mainoskuluissa, joilla ei ole mitään tekemistä rahapelaamisen kanssa.
Rahapelimarkkinan avautuminen ei siis ole pelkästään pelaajien tai kasinoyhtiöiden asia. Se on myös suomalaisen median, urheilun ja viihdeteollisuuden suuri rahavirtojen uudelleenjärjestely.
Suuren muutoksen keskellä on yksi suuri ristiriita
Uudistuksen kiinnostavin ristiriita on helppo tiivistää.
Rahapelaamisesta tulee näkyvämpää, koska useat yhtiöt saavat mainostaa. Samaan aikaan pelaamisesta tulee valvotumpaa, koska lisenssiyhtiöiden on tunnistettava asiakkaat, seurattava pelaamista, tarjottava rajoja ja noudatettava keskitettyä pelikieltoa.
Suomen rahapelimarkkina muuttuu yhtä aikaa äänekkäämmäksi ja kontrolloidummaksi.
Se, onnistuuko yhdistelmä, selviää vasta käytännössä. Jos mainonta houkuttelee uusia pelaajia enemmän kuin valvonta ehkäisee haittoja, uudistus saa nopeasti arvostelua. Jos taas säännöt ovat niin tiukat, etteivät pelaajat käytä lisensoituja palveluita, suuri osa pelaamisesta voi jäädä edelleen Suomen järjestelmän ulkopuolelle.
Toimivan mallin pitäisi olla pelaajalle riittävän houkutteleva mutta samalla riittävän turvallinen. Se on huomattavasti vaikeampi tehtävä kuin uuden kasinosovelluksen rakentaminen.
Miltä tavallinen päivä voi näyttää kesällä 2027?
Aamulla radiossa kuuluu uuden vedonlyöntiyhtiön mainos. Työmatkalla tienvarressa näkyy toisen yrityksen brändikampanja. Illan urheiluottelussa joukkueen uusi yhteistyökumppani on kolmas peliyhtiö.
Kotona puhelimen selaimeen kirjoitettu urheiluhaku näyttää useiden lisenssiyhtiöiden vaihtoehtoja. Pelaaja valitsee yhden, tunnistautuu vahvasti ja asettaa vuorokausi- sekä kuukausirajansa. Sivustolla näkyy suomalaisen toimiluvan ja valvontaviranomaisen tiedot.
Jos pelaaminen alkaa tuntua hallitsemattomalta, pelaaja voi käyttää keskitettyä järjestelmää ja estää pääsyn kaikkien Suomen lisenssinhaltijoiden peleihin.
Vierestä katsovalle suomalaiselle muutos näyttää mainonnalta. Pelaavalle suomalaiselle se tarkoittaa kokonaan uutta valikoiman, valvonnan ja oman vastuun yhdistelmää.
Yhteenveto: Suomi ei muutu kasinoksi, mutta kasinot muuttuvat suomalaisiksi
Rahapelimarkkinan avautuminen ei poista Veikkausta eikä vapauta kaikkia rahapelejä kilpailulle. Muutos koskee ennen kaikkea nettikasinopelejä, vedonlyöntiä ja sähköistä rahabingoa.
Suomalainen huomaa uudistuksen todennäköisesti ensin mainoksista, sponsorilogoista ja uusista rahapelibrändeistä. Ensimmäisinä vuosina kilpailu voi olla niin kovaa, että rahapeliyhtiöistä tulee yksi Suomen näkyvimmistä mainostajaryhmistä.
Pelaajalle merkittävämpi muutos tapahtuu kuitenkin kulissien takana. Suomen lisenssin palveluissa pelaaminen on tunnistettua, rahansiirtoa rajoitetaan ja pelaaja voi sulkea itsensä keskitetysti kaikkien lisenssiyhtiöiden peleistä.
Tarjolle tulee enemmän vaihtoehtoja, mutta samalla pelaajan on opittava erottamaan suomalainen toimilupa suomalaiselta näyttävästä mainoksesta. Kaikki kauniisti lokalisoidut sivustot eivät välttämättä kuulu Suomen järjestelmään.
Ensimmäinen lisenssikesä voi näyttää suurelta rahapelikarnevaalilta. Pidemmällä aikavälillä uudistuksen onnistuminen ratkaistaan kuitenkin paljon arkisemmissa asioissa: toimivatko rajat, tunnistetaanko ongelmallinen pelaaminen ajoissa ja valitsevatko suomalaiset todella valvotun palvelun.
Rahapelaaminen on sallittu vain täysi-ikäisille. Lisääntynyt valikoima tai suomalainen toimilupa eivät poista rahapelaamiseen liittyvää tappion riskiä. Pelaamiseen kannattaa käyttää vain rahaa, jonka voi menettää vaarantamatta omaa talouttaan.